El estudio fue realizado por el catedrático de Marketing de la Facultad de Administración y Ciencias Sociales de la Universidad ORT Uruguay, Dr. Héctor Bajac, como parte de su tesis para obtener el Doctorado en Administración de Empresas de la Universidad Politécnica de Madrid.
Las marcas y su personalidad
En su investigación, Bajac abordó una idea conocida en el mundo del Marketing y la analizó en el contexto latino. Es sabido que los consumidores no eligen un producto únicamente por sus características utilitarias o funcionales, sino también según el significado simbólico que expresa la marca. En el Marketing, eso que transmite la marca se conoce como "personalidad de marca", entendido como el conjunto de características de la personalidad humana asociadas a ella. Es decir, un producto puede transmitir ser divertido o sobrio, sofisticado o estridente, aventurero o práctico.
A través de lo que simboliza la marca que compran, "las personas le dicen a otras personas quiénes son o cómo quieren ser vistas", explicó Bajac. Es, en definitiva, un modo de expresión. Por eso, muchas veces un consumidor elige una marca —y no otra— porque siente que ese producto tiene características similares a él.
Uruguay, España y Estados Unidos
Basado en estos conceptos, Bajac postuló en su investigación que en las culturas latinas la coincidencia entre la personalidad de la marca y la del consumidor es un factor de gran influencia a la hora de decidir qué producto comprar, mucho más que en las culturas anglosajones. Básicamente, que los latinos compran más por lo que la marca les transmite —esto es, por la emoción— que los anglosajones.
Para probar su hipótesis, Bajac hizo encuestas entre estudiantes universitarios de Uruguay y España, como ejemplos de mercados latinos, y comparó sus hallazgos con datos ya existentes de estudiantes de Estados Unidos.
Para asegurar que las marcas que se analizaran fuesen del conocimiento de todos los estudiantes, fueron ellos mismos quienes ayudaron a proponerlas. Así, los casi 650 alumnos que participaron seleccionaron las marcas Levi’s, Nike, Colgate y Dove.
A partir del análisis de las encuestas, la tesis halló que tanto para los uruguayos como para los españoles la coincidencia entre la personalidad de la marca y su propia personalidad influía fuertemente a la hora de comprar, y determinó —con herramientas estadísticas— que esa influencia era mayor que en los mercados anglosajones.
También encontró que el género opera como un intensificador de esa influencia, pues en las mujeres la similitud entre la personalidad de la marca y la propia es incluso más importante a la hora de comprar. Y, entre otras conclusiones, el estudio detectó que esa influencia es más fuerte para las marcas como Nike o Levi’s, consideradas de "consumo público" —pues la persona es vista consumiendo la marca—, que en Dove o Colgate, llamadas de "consumo privado", porque se usan dentro de los hogares.
Utilidad para la ciencia
Si bien el estudio desarrollado por Bajac fue realizado solo entre estudiantes y únicamente en dos países latinos, su tesis brinda respaldo científico a suposiciones previas y arroja algunos datos de interés para el Marketing como disciplina.
Por ejemplo, al momento de diseñar las estrategias para comercializar un producto, desde el punto de vista del Marketing es muy importante construir la personalidad que tendrá, con el fin de generar ese vínculo emocional invisible con el consumidor.
En ese sentido, la tesis de Bajac muestra que "construir la personalidad de la marca es más importante en los mercados latinos que en los anglosajones, más cuando se trata de productos de consumo público y más aún cuando el público objetivo sean mujeres", detalló el experto. "En una empresa, el presupuesto de marketing entonces, debería hacer más hincapié en la construcción de la personalidad de marca en países latinos", concluyó.
Tesis:Estrategias de desarrollo de la personalidad de marca en función de su consumo público y privado