El Licenciado en Diseño Gráfico, Gonzalo Silva, recibió a EY! para conversar acerca del Programa Visual de Identidad Institucional de la Intendencia de Montevideo que viene desarrollando el estudio i+D, el cual dirige, junto a Nicolás Branca. La nueva imagen de Montevideo es parte del Programa de Identidad que apunta a mejorar la comunicación de la comuna con los ciudadanos, tanto en la vía pública como en el interior de las distintas dependencias municipales, y abarca la papelería, el sitio web, los vehículos, los uniformes, el equipamiento urbano, la cartelería y las fachadas edilicias, entre otras aplicaciones. Gonzalo Silva nos recibió en las instalaciones de i+D, una empresa de comunicación que lleva ocho años trabajando en el concepto de identidad corporativa a través de la creación y desarrollo de marcas en el medio local y en el exterior.

Lo que sigue es una síntesis de la charla que mantuvimos con él.

¿Cuál fue la idea de fundar i+D?
La idea del estudio fue meterse en un área que particularmente me interesaba, la identidad corporativa y los proyectos de creación de marca. Era un área que en el Uruguay estaba dejada bastante de lado, porque si bien las agencias eran las que se encargaban de los programas de identidad visual, el negocio de las agencias en ese momento era otro.

¿Cómo empezaron a trabajar?
Con dos o tres clientes. En esto, un proyecto llama a otro. Primero apareció el proyecto de Espacio Ciencia, a través de un concurso que gané en 1998; al año siguiente Nicolás ganó el concurso de Aduana.

Después surgieron dos posibilidades en simultáneo: trabajar para el Edificio MERCOSUR y para Tenfield. Fueron proyectos interesantes, nos fueron dando roce y a la vez experiencia.
Después surgieron los proyectos de Frigorífico Tacuarembó, de Uruguay Natural, y así.

Ahora están trabajando en el Programa de Identidad Visual de Montevideo...
Sí, ganamos la licitación. Trabajamos casi dos meses en la parte de diseño y de investigación de todo lo que eran marcas de ciudades y cómo llegar a esta marca.

Se presentaron a ofertar nueve empresas, entre estudios de diseño y agencias.

Fue un laburo en el que nos jugamos mucho, metimos todo, era "lo ganamos o lo ganamos".

Ahora Nicolás dirige el proyecto y además trabajan varios egresados de ORT -Juan Odriozola, Florencia Barbé y Santiago Guidotti en el equipo de diseñadores- junto a la Diseñadora Cecilia Mascheroni.
La encargada de producción es Mariana Vignolo. En investigación y planificación contamos con el Licenciado Germán Videla. También están vinculados al proyecto Martín Sánchez y Sofía Algorta.

¿Cuándo estará lista la propuesta integral de identidad? Estamos en el mes y medio de trabajo y lleva unos siete meses. Que se haya presentado la marca (el 15 de mayo) es una necesidad que tenían las autoridades. Al presentar la marca como un logo pasa lo que pasó: que la gente reduzca la noticia a "i+D cobró 40 mil dólares por hacer un loguito". ¡Ojalá! El proyecto es mucho más ambicioso y mucho más grande.

¿Qué opinás de las críticas que generó la presentación del logo?
La controversia que se da con el logotipo de Montevideo deja de lado la base de este proyecto que no es cambiarle el logo a Montevideo (si bien implica un cambio del elemento isotipo) sino un cambio que busca intervenir en un área más profunda que tiene que ver con la gestión de la comunicación de la Intendencia. Es un programa que opera con varias dimensiones, la semántica tiene que ver con lo que significa. En ese sentido, la marca anterior funcionaba, porque la gente se sentía representada por la casita. El programa también tiene una dimensión funcional que tiene más que ver con la casita funcionando en las piezas de comunicación y en ese sentido lo que se hace es unificar la comunicación, va por todos los canales y se convierte en una cosa coordinada y más integral.

Además, tenemos que generar un programa de gestión de todo esto, no solo se trata de diseñar los elementos visuales que van a representar a Montevideo, sino, a la vez, hacer que ese programa crezca solo a partir de otros diseñadores que son de la propia Intendencia.

El programa de identidad tiende a homogeneizar lo que es homogeneizable y a tratar de reconocer dónde están las diferencias dentro de la comunicación.

Genera una marca respaldo de la Intendencia que pueda soportar los diferentes logos (del Teatro Solís, de la Sala Zitarrosa, etcétera).

¿Por qué creés que se generaron las críticas?
Hay distintas lecturas posibles. Creo que en Uruguay hay una cultura visual muy pobre que tiene que ver con la ausencia de referentes, no existe una tradición de lo visual a nivel gráfico, hay una desvalorización. Eso hace que el valor de los productos parta de lo subjetivo, del "me gusta" o "no me gusta". También hay un descreimiento del valor de esto en su dimensión puramente estética, siempre se cree que hay una mano oscura atrás, que está intentando comunicarle al inconsciente otros valores. Y en el fondo el logo de la M con el techito no tiene otra intención que mantener una referencia a la casita anterior, porque creemos que había que "homenajearla". Es un resultado estético a un problema en gran medida funcional.

El programa de identidad pasa a ser un estilo de comunicar en el cual se involucran un montón de asuntos diferentes, la ciudad debe comunicarse con sus habitantes, pero no por un motivo de hacer propaganda, sino porque la comunicación implica hacer "mía" la ciudad, generar conciencia urbana.

Este proyecto de la imagen de la ciudad es un proyecto que con Nicolás hacía años que veníamos debatiendo. Los pocos pesos que hemos hecho en la carrera los gastamos viajando y la comparación siempre es fundamental.

Tú trabajaste en España, ¿creés que estamos muy lejos a nivel profesional en cuanto a lo visual?
No, de hecho estamos haciendo una marca ciudad y tenemos una marca país: Uruguay Natural. Los estudios y la formación de los diseñadores allá es igual que la de acá. Es un tema de actitud hacia algunos asuntos; me parece que estamos entrando al problema por el lado equivocado. Sería bueno que los productos surgieran, no como una necesidad estética, sino como algo conceptual. Pero por el lado que sea, los cambios se van dando.

¿Cómo se sienten al generar imágenes que veremos a diario en el paisaje montevideano? Todavía no soy consciente de lo que va a pasar, es algo que nos motiva, nos condiciona y también nos exige mucho. Estamos expuestos a lo que dicen los profesionales que trabajan en esto y eso me motiva. También sentís que estás dando un paso en la profesión, que le hace a la profesión. Es la comunicación de la ciudad que se está manifestando de una forma diferente, en la cual el diseñador gráfico tiene una posición que ya no es la del dibujante, sino que es la del estratega en algunas áreas, la del que viene a resolver problemas de otra índole y está incidiendo en lo cotidiano.

El estudio ha ido de menos a más, ¿cómo te sentís con esos logros?
Tengo miedo de crecer, sobre todo en número. Me asusta alejarme de sentirme protagonista y de estar en la cocina de las cosas. Y crecer significa, quizás, empezar a alejarme del centro de los proyectos que implican discusiones sobre estrategia, sobre tipografía, sobre colores. El susto de crecer y ser muchos es empezar a sentirme más presionado por esa estructura que hay que mantener, conseguir clientes...

Ahora el desafío es salir a buscar proyectos, salir a ver dónde este proyecto vale más y ver que hay un montón de ciudades de Latinoamérica y de mercados que son muy rentables, y tratar de que esta misma estructura se haga más rentable.

Siento que invertimos en todos los proyectos, en todos dimos más para lo que habíamos sido contratados y eso fue generando toda una precedencia y fuimos delineando un formato de trabajo. De las 100 marcas que están colgadas en el estudio, estoy seguro de que la de la Intendencia tiene un poquito de todas.

Ahora depende de nosotros cristalizar este proyecto con éxito y después hacerlo rentable.

¿Cómo les jugó la subjetividad en el proyecto de Montevideo?
El tema de confiar en la subjetividad es horrible para un diseñador. Para cualquier diseñador puede ser muy simple resolver la identidad de cualquier empresa, pero cuando tiene que resolver su propia papelería es difícil porque involucra aspectos que tienen que ver con su propia emotividad. Y con Montevideo, en algún sentido, nos pasó eso. Es un arma de doble filo, porque por un lado está la cercanía que te hace sentir cómodo y por otro esa cercanía te exige, te condiciona y te hace dudar.

Estoy súper conforme con el resultado obtenido por el estudio, estamos avanzando en un camino muy profesional, donde los temas se discuten, se investigan, además del trato y la responsabilidad que se generó acá adentro, es alucinante. Es con lo que vas soñando.