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El presidente de la agencia Corporación JWT y ex-docente de la materia Taller de Creación Publicitaria, Leandro Gómez Guerrero, presentó el miércoles 9 de mayo el case study de su campaña publicitaria para ABN AMRO Bank, Haciendo posible más, en el Auditorio de la Escuela de Comunicación de Universidad ORT.

Corporación JWT fue una de las agencias más galardonadas en la XX edición de la Campana de Oro, y fue destacada por ganar el máximo reconocimiento por su trabajo para este banco, en el rubro “Campaña Multimedios”, uno de los más exigentes de la premiación. Este galardón es organizado por la Cámara de Anunciantes del Uruguay, con la colaboración de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad y el Círculo Uruguayo de la Publicidad.

La conferencia comenzó con puntualidad inglesa, a las 20 horas, y se dirigió a un auditorio colmado de estudiantes de publicidad, docentes y profesionales de la comunicación. Incluso asistió el publicista Juan Carlos Ferrero, que fue presentado con emoción por el Coordinador Académico de Publicidad, Álvaro Ahunchain, como “uno de los padres de la publicidad uruguaya”.

Apoyándose en una presentación vistosa, proyectada en pantalla gigante, Gómez Guerrero expuso el desarrollo estratégico y creativo que planteó Corporación JWT para la licitación del banco, y enfocó los distintos aspectos que hacen a un adecuado manejo comunicacional de una institución financiera. Además, exhibió algunos de los avisos publicitarios para televisión y explicó cómo habían sido planeados.

La consigna que guió a la agencia fue “acercar el banco a la gente”, una tarea nada fácil en tanto debían, al mismo tiempo, conservar el status que siempre tuvo ABN AMRO Bank. Se propusieron ampliar la cartera de clientes a través de la captación de un nicho de mercado de clase media, sin perder a la antigua clientela del banco. Para esto apelaron al contenido emocional: una estrategia en la que el receptor se pudiera sentir identificado, “pero no de un modo careta de 'che' o 'bo'”, explicó Gómez Guerrero.

La idea fue crear un vínculo fuerte con la gente: “Cuando uno va a lo emocional somos todos más parecidos”, expresó haciendo referencia a las distintas lecturas que podían hacer las personas de diversas clases sociales. “Lo primero que hay que hacer es conquistar a la gente y después contarles qué ofrece la marca”.



Haciendo posible más es una campaña multimedios, y si bien el publicista se centró en los avisos para televisión, relató cómo se desarrolló la creación para radio, prensa, Internet y vía pública, e incluso exhibió algunos ejemplos

El éxito del proyecto fue tan contundente que de la licitación a la realidad no hizo falta cambiarle ni una coma: “Ustedes dieron en el clavo”, dijeron las autoridades del banco cuando les fue presentado el proyecto. El publicista destacó este hecho porque “habla a las claras de que uno está haciendo bien su trabajo, y eso es muy gratificante”.

Las repercusiones fueron sumamente positivas tanto para el banco como para la agencia. ABN AMRO Bank aumentó su cartera de clientes rápidamente y a Corporación JWT le sirvió para dar un paso más, para “hacer posible más”.