La dulzura puede cambiar tu día

Supongan que es de tardecita y van caminando por 18 de Julio. Van pensando en el estudio o el trabajo, o quizás en qué cocinar cuando lleguen a casa. Supongan que van con un paso acelerado debido a las bajas temperaturas y al viento que, más que acariciar, los cachetea fuertemente en la espalda. Van mirando hacia delante y de pronto hay algo que les llama la atención: a lo lejos hay tres personas con carteles que dicen “Abrazos gratis” y a su alrededor unos pocos curiosos que se detienen mientras la gran mayoría de personas pasa a su lado mirando, suspicaces.

Los estudiantes del octavo semestre de la Licenciatura en Comunicación Publicitaria, Verónica Israel, Karen Mitelman y Guillermo Albisu, realizaron el primer video uruguayo de la campaña mundial Free Hugs ("Abrazos Gratis"), y desde hace unos meses se puede ver en el portal www.youtube.com.

La iniciativa surgió en la clase de Marketing III que aborda el Comportamiento del Consumidor, es decir el estudio de la naturaleza humana en el contexto del consumo. El curso es dictado por la profesora Ximena Fernández Delucchi, quien presentó a sus estudiantes una serie de videos de esta campaña comunicacional procedente de Sydney

El precursor del emprendimiento es un australiano cuyo nombre es una incógnita, pero que se autodenomina Juan Mann, que corresponde fonéticamente al inglés “One Man” (un hombre). Es que esta campaña no hace distinciones de edad, raza o sexo, y para participar no hay que dar a conocer ningún dato personal.

Simplemente se trata de recibir un abrazo gratis. ¿Cómo es eso? Karen Mitelman lo explica: “Lo que quisimos fue observar la actitud que tomaban las personas que pasaban y nos veían con un cartel que decía 'Abrazos gratis'. La consigna fue realizar un video amateur donde se vieran las diferentes reacciones de las personas que pasaban por 18 de Julio. Como objetivo grupal quisimos cambiarle el día a alguna persona, y creo que lo logramos”.

La experiencia Free Hugs se trajo al aula con dos objetivos específicos: mostrar un ejemplo de la influencia de la cultura en las personas y también un ejemplo de campaña viral. La profesora Fernández lo explicó de la siguiente manera: “El abrazo es una expresión cultural y como tal su utilización está reservada a determinados contextos. La experiencia Free Hugs por tanto, en primer lugar, es disruptiva porque introduce el abrazo en un contexto nuevo y censurado, el abrazo a un extraño. Por otra parte, es un excelente ejemplo de campaña viral, es decir de algo que se esparce entre la gente sin control, porque apela a los instintos más básicos del hombre: el contacto con otros y el deseo de compartir una experiencia removedora”.

El video, colgado en www.youtube.com, ya superó las 1500 visitas. El mismo comienza con un montaje de imágenes y un texto que invitan a reflexionar sobre algunos conceptos como la celeridad y la competitividad en las sociedades urbanizadas.

“En un mundo donde el tiempo y la velocidad son moneda de cambio, donde la vida es una carrera sin llegada, donde competimos contra todos y con nadie... En este mundo alguien se dio cuenta de lo importante que es dar un abrazo y alguien se dio cuenta de lo importante que es recibirlo”.

Una vez presentado, aparecen en pantalla los estudiantes Mitelman, Israel y Albisu sosteniendo con sus manos el cartel de “Abrazos gratis” y esperando alguna reacción. Luego de una breve espera, una joven rompe el hielo y se lanza con sus brazos abiertos sobre Guillermo Albisu, que cambia el cartel de mano y la recibe con emoción.

A medida que van pasando los minutos, la gente se va desinhibiendo y empieza a participar más activamente. El contagio fue más visible entre los niños, quizás porque son inertes a algunos prejuicios, pero también tuvo gran impacto entre la gente de mediana y avanzada edad.

Fernández dijo que en comparación con otras campañas de Free Hugs, la uruguaya tiene valor agregado tanto en la música elegida, como en las imágenes previas que evidencian la desconexión entre las personas del mundo actual tecnológicamente tan comunicado, y el texto sobreimpreso que contextualiza el mensaje y potencia su efecto.

“Los estudiantes me lo habían contado en clase con mucho entusiasmo. En lo personal, no me había enterado de la campaña mundial Free Hugs, pero cuando finalmente vi el spot en youtube, la verdad es que me conmovió profundamente”, dijo el Coordinador Académico de Publicidad, Álvaro Ahunchain.

Durante la realización del video, los alumnos tuvieron una experiencia que se destacó por encima de las otras, fue cuando un niño se acercó a un oficial policial: “Nosotros le entregamos el cartel a un niño de la calle y ¿sabés lo que logró? Que un 'botón', como él mismo lo denominó, lo abrace. ¿No es increíble? Creo que todos tenemos algo para dar. Hasta los que creen que no tienen nada pueden hacer cambiar a las personas”.

Para Ahunchain, la iniciativa de la profesora Fernández fue muy oportuna porque puso de manifiesto esa actitud de fuerte vínculo con la sociedad que debe caracterizar a una universidad. Por otro lado subrayó que es una evidencia tremenda del poder de Internet “Fijate que tres estudiantes universitarios graban un video con costo prácticamente cero, lo cuelgan en youtube y un mes después su trabajo ya fue visto por 1292 personas de todas partes del mundo... Si con esto no percibimos la extraordinaria oportunidad que ofrecen las nuevas tecnologías a países como el nuestro, realmente somos ciegos...”.

Mitelman afirmó que al principio costó que la gente entendiera el concepto que querían transmitir, pero que una vez que la gente se animó, se creó una cadena inquebrantable. “Como te comenté, no creo (objetivamente) que un abrazo pueda cambiar al mundo, pero sí el día de una persona. Si esta persona se siente bien con un abrazo seguramente cambie el día de su familia y el de su entorno”.

El Coordinador Académico destaca la extraña cualidad de haber sido hecho con cabeza publicitaria, y cree que es eso lo que le da más fuerza al mensaje planteado en la introducción, pero, a su vez, piensa que mantiene esa emotividad poderosísima del encuentro con la gente, de la vinculación por el afecto, de hacer una pausa en el estrés cotidiano para recuperar la emoción. “Fue un trabajo muy valioso y estoy orgulloso de trabajar junto a este equipo que lo llevó adelante”, aseguró.