Se realizó el pasado 9 de octubre en el Auditorio de la Facultad de Comunicación y Diseño, una conferencia a cargo de los licenciados Nicolás Ramonde y Oliverio Casas, en el marco del seminario Best practices about media planning. La consigna era profundizar en el tema planificación de medios.

De qué se trata, para qué sirve, qué hace un planificador de medios y cuáles son los resultados de su labor, parecían ser los principales subtemas a tratar en la conferencia. Y para ello se acudió a dos especialistas del rubro, que pertenecen nada menos que a la agencia de medios que más volumen de inversión mueve en el mercado uruguayo. Ramonde es el actual Country Manager de la Central de Medios Initiative, y Casas, el Account Manager de Conaprole (principal marca de la agencia), entre otras cuentas.

El licenciado Ramonde comenzó en un tono descontraído a explicar de qué se trata la profesión: “Normalmente estamos en el patio trasero de las agencias. Es una especialización que está un poco en la oscuridad, lo más glamoroso es la creatividad. (La planificación de medios) es el llamado backoffice de la agencias”, explicó.

Según el licenciado, Intiative fue la primer agencia en considerar a la planificación de medios, que es una profesión que tiene apenas seis años en Uruguay, y ha avanzado mucho en el mercado.

“Lo que hacemos básicamente es conectar. Conectamos marcas con consumidores, somos influenciadores y generadores de opinión. Los medios son emprendimientos básicamente creativos y ahí es donde nosotros tenemos que intervenir”. Eficacia y eficiencia es el principal reclamo de los anunciantes a los planificadores, en una actividad que no sólo requiere creatividad, sino también esfuerzo y trabajo. Tienen que responder a las exigencias de rentabilidad que demanda la inversión del anunciante”.

“¿Qué tenemos que saber para ser buenos planificadores?”, se preguntaba el licenciado Casas: “Primero saber enfrentar los problemas de marketing, y ser capaces de analizar adecuadamente las necesidades de comunicación, considerando el aspecto creativo para poder potenciarlo a través de la estrategia de medios”. Muchas veces sucede que la campaña creativa no responde a las necesidades de la comunicación. Es un complejo sistema donde todo está interconectado.

Las interrogantes que plantearon los especialistas fueron generando a su vez, otras incógnitas de parte de un público que se mostró muy participativo.
Casas insistió en que su labor consiste en aportar soluciones. Es más, la definición de creatividad que aplica es “la capacidad innata que tienen los seres humanos de encontrar soluciones originales a problemas específicos. Eso es lo que nosotros hacemos a través de la planificación de medios”.

El rol del planificador manejado por Ramonde fue el de guiar el proceso de diálogo con el consumidor. “Tiene que ver con la denominada convergencia digital. La telefonía, la televisión e Internet le están dando un poder muy importante a los consumidores. El consumidor ya no es sólo un mero espectador sino que forma parte del contenido, nuestro desafío es captar y atender la atención de la gente”.

Tras un repaso in extenso de las tendencias del mercado de publicidad, el licenciado Casas advirtió algunos datos curiosos: el total del mercado en el rubro publicidad creció este año un 22%; en 10 años, entre 1995 y 2005, el consumidor promedio pasó de recibir 3000 mensajes diarios a 5000, y en esa tendencia seguimos. “Ahí es donde está el problema de nuestro trabajo como planificadores. En un contexto de marcas donde es prácticamente imposible destacarse, sabemos que el objetivo último de nuestra comunicación es diferenciar los productos”.

La misión en la planificación de medios es, en primera instancia, reforzar la imagen de marca, luego integrar a la marca en la vida de los consumidores y por último, lograr que la marca sea parte de su vida.