El detrás de escena de TikTok contado por una Licenciada en Comunicación

“El análisis de datos permite a los comunicadores salir del 'yo pienso' o 'yo creo'”, dice Victoria Rodríguez, Licenciada en Comunicación orientación Publicidad y Marketing por la Universidad ORT Uruguay.

Desde su graduación en 2010, se dedica a medios digitales. Formó parte de TikTok —la red social que es furor entre los jóvenes— entre el 2018 y el 2020, y hoy, radicada en Miami, se desempeña como Digital Account Manager en Warner Music Group, un gigante de la industria musical.

En esta nota, Rodríguez habla sobre el rol de los datos y la tecnología en la comunicación, la necesidad de formarse constantemente y las claves del éxito de TikTok. 

• Desde tu graduación de la Licenciatura en Comunicación en 2010, ¿cómo ha sido la construcción de tu camino profesional en medios digitales?

  Comencé mi carrera enfocada en medios tradicionales. Trabajé bastante en el área de planificación de medios y de a poco fui incursionando en la planificación digital, que en su momento era nuevo.

  Empecé experimentando con aquellos clientes que ya se animaban a la compra digital y terminé planificando estrategias digitales para grandes marcas. Además, me dediqué a la venta de publicidad digital como representante de Twitter en Uruguay, lo que me permitió conocer a personas de la publicidad uruguaya e internacional.

  El contacto con el mundo de las aplicaciones me abrió las puertas para unirme al equipo de TikTok Latinoamérica (basado en Brasil). Así conocí un costado completamente nuevo del mundo digital, que es el ecosistema de una aplicación y todo lo que conlleva hacerla crecer y funcionar para una audiencia global. Hoy estoy radicada en Miami y me dedico a la estrategia digital en el mundo de la música latina, puertas que se abrieron gracias a mi paso por TikTok.

• ¿Cuál fue tu rol en TikTok?

  En TikTok me desempeñé como Content Operations Manager SP Latam. Definía las estrategias para los mercados de habla hispana con el objetivo de afectar métricas de crecimiento clave: usuarios activos, consumo de video, tasa de retención y tiempo que los usuarios pasan en la app.

  Esto implica tareas como encontrar y generar tendencias —los muy conocidos “trends” de TikTok—, identificar y generar estrategias para capturar creadores de contenido o desarrollar distintas verticales de contenido, como pueden ser deportes, belleza, tutoriales, artistas y líderes de opinión.

  Tuve innumerables desafíos estando en TikTok, desde entender un lenguaje nuevo por el que se miden los resultados, hasta comprender qué es lo que hace a esta aplicación única o qué es lo que la gente quiere consumir.

  En cuanto a las oportunidades que me brindó TikTok, pude conectar con personas de distintos lugares del mundo, de diferentes empresas y trabajar con verticales de contenido nuevas, como puede ser el freestyle, la comedia, el parkour, el do it yourself y la música.

• Se ha extendido la idea de que el algoritmo de TikTok funciona mejor que muchos otros, ¿por qué?

  Yo no diría que es mejor o peor. Lo que creo es que el algoritmo de TikTok tuvo mucho impacto, porque se separó un poco de la lógica a la que estábamos acostumbrados con otras plataformas.

  El valor máximo de este algoritmo radica en el “For you feed” o en el “Para ti”. Básicamente se trata de un feed que aprende de lo que te gusta en base a las señales que vos le das: si miraste el video completo, si lo miraste más de una vez, si le diste like o si lo compartiste, por ejemplo.

  Por otro lado, el “For your page” es una bolsa infinita de contenido a la que accedés simplemente al abrir la plataforma y, cuanto más utiliza el usuario la aplicación, más lo conoce y por eso muchas veces las personas sienten que TikTok es adictivo. Esa es la magia del algoritmo: es muy personalizado e ideal para la experiencia del usuario.

  TikTok premia el contenido de calidad y ha logrado diversificar el contenido. Hemos visto cómo cuentas sobre tips de inversiones o de clases de idiomas logran construir una comunidad sólida en la plataforma.

• ¿De qué forma condicionan los datos a la generación de contenido en una plataforma como TikTok?

  Creo que los datos deberían condicionar fundamentalmente a los creadores de contenido, a las empresas y a las marcas que quieren adentrarse en un mundo como el de TikTok.

  Para eso, mis consejos son:

  1. Para crear contenido de calidad en TikTok, primero hay que entender dónde estamos parados. Es necesario consumir videos en la aplicación, entender cómo es el ecosistema, qué es lo que se está viralizando, cuáles son las tendencias o cuáles son las canciones más usadas. Es importante entrar a la biblioteca de música, de stickers, prestar atención a la narrativa de los usuarios. Solo así nos preparamos para hablar el mismo idioma y no entrometernos.

  2. Empezar con AB testing, es decir, subir distintos tipos de contenido y estudiar los resultados.

  3. Sumarse a las tendencias desde la lógica de la empresa o la marca.

  4. Si se conoce en detalle el contenido, es más fácil entender qué tipo de videos hacer.

  Todo esto, si bien es pensado para contenido orgánico, también aplica para la creación de pauta publicitaria, posibilidad que TikTok ya ofrece en algunos países.

  Los creadores de contenido, empresas o marcas deberían tener su cuenta pro o cuenta de negocios mediante las que pueden ver todas las métricas importantes y analizar esos datos para tomar decisiones de contenido. 

• En el mundo digital todo es medible. Entonces, ¿en qué medida es necesario que quienes se dedican a la comunicación en medios digitales se formen en números y analítica de datos?

  Yo creo que un profesional digital tiene que defender su trabajo en base a los resultados numéricos o a las métricas clave que se planteen como objetivo de cada cosa que hace.

  Hoy, en digital, toda acción tiene una variable medible, ya sea en resultados de una compra de anuncios, como visualizaciones e interacciones con un contenido de video o en streams de un contenido de audio. Esto es muy importante, no solo para demostrar la efectividad de algo, sino para la toma de decisiones.

  Incluso cuando algo no es efectivo, o no tiene el resultado deseado, existe información valiosa que indica que hay que hacer ajustes. Entonces, cuando los datos muestran resultados inesperados, hay que verlo como una oportunidad para mejorar en los próximos pasos.

• ¿Cómo fue tu proceso de construcción de saberes vinculados al análisis de datos?

  Yo no me considero una experta en análisis de datos, pero he hecho la labor de aprender, sobre todo porque creo que es necesario si el objetivo es trabajar en estas grandes empresas de tecnología.

  Siempre tengo claro cuáles son mis métricas clave, por las que se va a medir mi trabajo y debo saber analizarlas. Es un aprendizaje activo y constante. Saber de datos no implica que vas a estar a cargo únicamente de tablas de Excel, sino que vas a complementar tu perfil para la toma de decisiones, incluso si tiene que ver con creatividad u otras áreas del negocio.

  En mi caso, he hecho cursos online y presenciales, hay mucha cosa gratuita también que ofrecen plataformas como Facebook y Google. Creo que, como todo, es práctica y error, y dedicarle tiempo para aprender.

• ¿Por qué cada vez son más valorados los profesionales del área de la comunicación con formación en datos? ¿Qué diferencial brindan a las empresas?

  Porque analizar datos es tedioso y muchas veces complicado, ya que en digital los datos abundan y eso puede ser abrumador.

  Muchas veces, los datos vienen de distintas fuentes y los tenemos que combinar, pero cuando sabemos analizarlos, empezamos a encontrar respuestas a preguntas clave que ayudan al negocio y logramos salir un poco de lo que es el “yo pienso” o “yo creo”.

  Las empresas de tecnología —y creo que hoy en día todas las grandes empresas— buscan profesionales que demuestren capacidad de análisis de datos esenciales para medir el resultado de su trabajo. Entonces, tener esta capacidad significa un diferencial.

• ¿Cómo ves la relación datos-comunicación-tecnología de cara al futuro?

  Considero que la relación datos-comunicación-tecnología ya está en una etapa avanzada, en la que, por lo menos en digital, es como si estuvieran entrelazadas: la tecnología es el medio que permite tener esta forma de comunicación y los datos son el resultado de cuán efectiva es la comunicación.

  Si vamos más allá y pensamos en estas grandes empresas tecnológicas como Facebook, YouTube o TikTok, en las que todas las variables son medibles, los volúmenes de datos son impresionantes y no hay absolutamente nada dejado al azar.

  Debemos tener en cuenta también que siempre está el componente cualitativo cuando hablamos de comunicación, y quizás en algunas ocasiones los números no terminen de explicar por qué alguna estrategia no funcionó como esperábamos. Ahí es que entra este juego de prueba y error con el contenido. Pero, al final, los números van a decir si el objetivo se cumplió o no.

• ¿Cómo ves tu carrera profesional en los próximos años?

  Creo que algo que caracteriza a mi carrera profesional es la toma de riesgos y el hecho de probar cosas nuevas, y esto no necesariamente tiene que ver con cambiar de países, sino también con tomar nuevos roles o desafíos dentro de la misma empresa. Me gusta mucho el rubro de la comunicación, porque abre un abanico de oportunidades que no necesariamente son los estándares.

  No sé qué más me depare el futuro, por ahora estoy aprendiendo mucho de la industria de la música, que es muy apasionante y pienso que me quedaré por aquí. Si tuviera que elegir algo más, quizás me llamaría la atención el mundo del entretenimiento, empresas como Netflix o Disney.