El objetivo de esta convocatoria fue promover la creación de materiales que incorporaran, directa o indirectamente, el pensamiento de la destacada académica Dra. Geraldine Fennell, referente en el análisis del comportamiento del consumidor y la segmentación de mercados.
Como resultado del proyecto, se desarrollaron cinco casos que completaron todas las etapas previstas. Estos casos serán utilizados como herramientas didácticas para enriquecer la formación académica, así como para difundir enfoques teóricos y metodológicos innovadores en el estudio del marketing.
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Caso “Príncipe Humberto”
“Es un clásico de la merienda en el patio de la escuela, el liceo o la facultad, 'engaña el estómago' entre comidas y endulza el café de la tarde. Los alfajores son parte de la dieta de los uruguayos, tanto que llegan a comer unos 10 millones cada mes y su mercado llega a los 30 millones de dólares al año”.
Cada consumidor tiene su marca preferida, en un mercado que sigue en crecimiento constante, y donde existen grandes jugadores como Portezuelo y Punta Ballena. Sin embargo, se había dado el ingreso de nuevas propuestas, enfocadas a nichos como los Marley con sus “alfajores bajoneros”, enfocados a tribus urbanas; Juana la Loca, innovando en cambiar la galletita por morcillón de chocolate, y propuestas veganas.
En este marco, y con las tendencias de incorporar alimentación saludable a la dieta de los niños (principales consumidores de alfajores) y adultos, cabría preguntarse si había lugar para una nueva propuesta, y, en todo caso, si los consumidores aún no encontraban productos con los que satisfacer adecuadamente su necesidad de consumo de dulce, merienda o tentempié.
Sin embargo, esta pregunta no estuvo en el radar de Martín cuando decidió incorporar una línea de alfajores a los clásicos productos que ofrecía, desde hace más de 25 años, la empresa de su familia: Príncipe Humberto.
Autora Verónica Balestero
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Caso “Hozon: Tecnología emocional”
“En el mundo entero, la tendencia del mercado automotor es hacia el crecimiento de la oferta y demanda de vehículos eléctricos e híbridos. Uruguay no es ajeno a esa tendencia y desde hace varios trimestres que observamos un aumento sostenido de la participación de estos autos en el mercado”, dijo Jonathan Szwarcman, gerente de Marketplace Vehículos de Mercado Libre. Esta situación se observa con la participación de actores ya conocidos como Toyota, Hyundai, Nissan, Mercedes, Mitsubishi, BYD (Sadar) y nuevas marcas como Trike, eMin, Farizon, FAW, JAC (Grupo Fiancar), Keyton y Hozon (Grupo Novelli) con vehículos que van desde USD 5.000 hasta 80.000.
En Uruguay durante el 2020 se vendieron 215 vehículos eléctricos; en 2021, 660 y se estima que para el cierre del 2022 la cifra alcance los 1000 vehículos, según cifras de Autodata brindadas por Guillermo Novelli. A su vez, desde el gobierno están impulsando la compra de estos a través de diferentes políticas, por ejemplo, desde el 1.° de enero del 2022 rige la exoneración del IMESI a los vehículos 100 % eléctricos, como también, la creación de una red nacional de recarga a lo largo del país.
En cuanto al mercado internacional, las tasas de crecimiento son de doble dígito en Europa y se espera que en Estados Unidos se repita este comportamiento en el mediano a largo plazo. La participación de jugadores chinos en este sector también empuja los precios a la baja y ayuda a que en otras regiones, como ser la latinoamericana, se comiencen a vender más autos eléctricos.
Autores: Guiliana Casaretto, Alejandro Lebel
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Caso “Flor del Valle”
Scott se inclinó hacia atrás en su escritorio. Estaba tenso. Era un hombre enérgico, de los que tienen que tomar decisiones todo el tiempo. En esta ocasión no sabía qué posición tomar. Le pidió a Ernesto Bonn, uno de los más importantes consultores en su sector, que lo ayudara a pensar el problema desde una nueva perspectiva.
Cuando en Europa le plantearon a Scott la posibilidad de tomar la jefatura de la operación de la multinacional en Costa Rica, la situación parecía bastante clara. Parecía muy fácil llevar un mercado de 22,5 litros de consumo per cápita anuales de cerveza a uno de 50 litros como España.
Sin embargo, la situación de la marca Flor del Valle presentaba un gran desafío. Flor del Valle era una marca local propiedad de la empresa adquirida por la multinacional para ingresar al mercado. Los datos abundaban, pero parecían sugerir diferentes sentidos de acción. Se encontraba rodeado de gente muy talentosa que tenía diferentes puntos de vista sobre el problema. Habían contratado a las mejores consultoras para dar su diagnóstico y en algunos puntos coincidían, pero al momento de las conclusiones parecían llegar a callejones sin salida. Al comienzo pensó que la decisión de discontinuar la marca era obvia, dado que las ventas no mostraban una buena evolución. Pero tanto su equipo comercial como los canales e incluso los clientes se oponían, por lo que había demorado su decisión.
Pero ya no podía postergarse más. Su jefe directo le había dado un ultimátum para tomar la decisión que consideraba racional para optimizar el portafolios.
Autor: Juan Pablo Carrero
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Caso “Fiebre y caída del cupón en Montevideo: woOw!”
Había transcurrido un año desde el cierre de operaciones de Groupon, el último competidor de woOw! en el ecosistema de empresas de comercio electrónico de Uruguay. Sin embargo, Leonardo Silveira, CEO de la empresa que había cofundado hacía seis años, estaba lejos de sentir la tranquilidad que esperaba de su posición monopólica. La baja en los ratios de crecimiento en la facturación y en la cantidad de clientes no parecía tener explicación.
Al cierre de noviembre de 2016, Leonardo preparaba la próxima reunión general con su equipo de líderes. Era evidente para él que se estaban enfrentando, nuevamente, a cambios importantes. ¿Pero cuáles? ¿Qué plan de acción debía presentar antes de que fuera demasiado tarde y woOw! también tuviera que dejar el mercado?
Autor: Daniel Segovia
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Caso “Diario El País Digital”
Eran las 15 horas del 4 de abril de 2022. El entonces presidente del Uruguay, Luis Lacalle Pou, anunciaba en su cuenta de Twitter el cese de la emergencia sanitaria ocasionada por el Covid-19, que había durado algo más de dos años y había impactado de una forma u otra a toda la sociedad.
El anuncio eliminaba un estímulo importante para la generación de nuevos suscriptores digitales a los medios de prensa.
La prensa era justamente una de las industrias que se habían visto afectadas por la pandemia, lo que se agregaba a desafíos de más largo plazo que se habían producido con el surgimiento de internet inicialmente y de las redes sociales más tarde. Durante los dos años de la emergencia sanitaria se había detectado que para numerosas personas tener información en profundidad les había brindado seguridad ante tanta incertidumbre.
Clara, gerente de Audiencias del diario El País de Montevideo, se dijo: “Llegó el momento que tanto nos temíamos. Ahora sí tenemos que ponernos a pensar qué vamos a hacer para cumplir con el objetivo del diario de pasar de un 0,5 % a un 4 % de suscriptos sobre IPs únicas en un plazo de tres años”.
Luego de sus estudios de MBA, Clara había descubierto que su pasión estaba en el análisis de datos y el conocimiento del cliente. Para ser más eficaz, había conformado un equipo integrado por Sandra, Julio y Sebastián, expertos en diversas especialidades como marketing y comunicación, con el propósito de identificar a qué público objetivo apuntar y qué estímulos generar para alcanzar el número de suscriptores deseado.
Autores: Sofía Brunstein, Enrique Kramer y Gustavo Rubinsztejn
Pensamiento de la Dra. Geraldine Fennell
“No vendas lo que haces; haz lo que el consumidor quiera comprar” fue la premisa del pensamiento de Geraldine Fennell.
Sus ideas principales fueron:
- Psicología “ascendente” del consumidor.
- Diferencias entre prospectos versus no prospectos.
- Enfoque en la segmentación del mercado versus la segmentación de la población.
La Dra. Fennell desarrolló varias líneas de investigación, entre ellas un modelo para comprender y clasificar los deseos de los clientes de manera de contribuir al mejor diseño de marcas y productos.
En los años 2019 y 2020 se realizó el Carolan Research Forum. Se trató de un llamado internacional donde se seleccionaron propuestas de investigación. En el congreso —que se realizó en forma virtual debido a la pandemia por Covid-19— participaron unas 600 personas de América Latina y España.
En este listado se pueden ver ejemplos de proyectos de investigación realizados por hispanohablantes en América Latina y con financiamiento de Carolan Research Institute.