¿Por qué, si el turismo uruguayo continúa creciendo, muchas empresas siguen enfrentando dificultades para mejorar su rentabilidad? Esa fue la pregunta que dio inicio al panel “Turismo en Uruguay: ¿crecimiento sin rentabilidad? ¿Qué está fallando y qué hay que cambiar?”, organizado por la Facultad de Administración y Ciencias Sociales de la Universidad ORT Uruguay.
La actividad reunió a empresarios, profesionales, autoridades y comunidad académica para analizar los principales desafíos que enfrenta la industria turística uruguaya. El intercambio fue moderado por Pablo Pesce, coordinador académico de la carrera Técnico en Gestión Turística y Hotelera de la Universidad ORT Uruguay, y contó con la participación de Fernando Tapia, presidente de la Cámara Uruguaya de Turismo (CAMTUR); Patricia Marques, socia y directora de PwC Uruguay; y Álvaro Moré, presidente de VML y WPP Production.
Durante la apertura, Pesce destacó el peso económico y social del turismo en Uruguay, al tiempo que planteó la paradoja que dio origen al encuentro: una actividad que genera empleo, inversión y desarrollo enfrenta, al mismo tiempo, crecientes dificultades para sostener la rentabilidad de las empresas. También recordó el reciente acuerdo de cooperación firmado entre la Universidad ORT Uruguay y CAMTUR para impulsar iniciativas conjuntas en beneficio del sector.
Una industria que crece, pero con empresas cada vez más presionadas
Fernando Tapia señaló que el turismo representa una actividad estratégica para el país, aunque advirtió que el crecimiento de la demanda no siempre se refleja en mejores resultados para las empresas.
“Es un momento muy paradójico”, afirmó al referirse al contraste entre el aporte del turismo a la economía y la realidad que atraviesan muchas organizaciones del sector. Según explicó, Uruguay tiene condiciones para seguir creciendo, pero “cuando vemos la realidad de las empresas del turismo, hay enormes dificultades”. Además, recordó datos del estudio elaborado por CERES que muestran que entre 2011 y 2019 los ingresos reales del sector disminuyeron mientras los costos continuaron aumentando.
Consultado sobre los indicadores de crecimiento, Tapia sostuvo que la recuperación de la demanda luego de la pandemia es evidente, aunque planteó la necesidad de diferenciar crecimiento de desarrollo.
Crecimiento hay, el tema es si se está desarrollando.
Fernando Tapia, presidente de CAMTUR
La necesidad de un plan
Uno de los temas centrales del intercambio fue la ausencia de una estrategia sostenida para el desarrollo del turismo.
Álvaro Moré planteó que el país necesita “un plan simple, que se pueda ejecutar, de corto plazo”, mientras que Patricia Marques consideró que ese enfoque debe complementarse con una visión de largo plazo.
Creo que tiene que haber un plan de corto plazo y también uno de largo.
Patricia Marques, socia y directora de PwC Uruguay
Para Tapia, cualquier estrategia solo será efectiva si el turismo adquiere un lugar prioritario dentro de la agenda nacional.
“El plan funciona cuando la alta dirección respalda el plan”, afirmó, y agregó que el desafío no corresponde únicamente a los gobiernos, sino también a la sociedad uruguaya en su conjunto.
Comunicación, inversión e información para competir mejor
Otro de los ejes del panel fue la necesidad de fortalecer la promoción internacional y aprovechar mejor las herramientas disponibles para posicionar al país.
Moré destacó que la tecnología permite desarrollar campañas mucho más segmentadas.
Hoy con el mundo digital podemos comunicar lo que queramos al público que queramos.
Álvaro Moré, presidente de VML y WPP Production
Sin embargo, advirtió que es necesario revisar cómo se asignan los recursos destinados a la promoción turística.
En esa misma línea, Tapia señaló que mejorar la conectividad y aumentar el conocimiento internacional sobre Uruguay requiere mayores niveles de inversión en promoción. Como ejemplo, mencionó el caso de Gramado, ciudad brasileña que, gracias a una estrategia sostenida durante décadas, logró consolidarse como un destino turístico de referencia.
Patricia Marques, por su parte, enfatizó la importancia de incorporar evidencia para la toma de decisiones.
“Lo que no se mide no se gestiona”, afirmó, y sostuvo que el país necesita profundizar el análisis de la información disponible. Además, señaló que los desafíos del turismo deben abordarse desde una perspectiva integral, involucrando múltiples sectores de actividad.
Marca país, formación y una estrategia compartida
El debate también incluyó la construcción de la marca país y el vínculo entre la academia y las empresas.
Respecto a la identidad del destino, Moré fue categórico: “Las marcas no se cambian”, afirmó al referirse a la importancia de construir estrategias consistentes en el tiempo.
Tapia, en tanto, destacó la necesidad de fortalecer la relación entre el sistema educativo y el sector empresarial.
“Creo que hay un gap importante entre la formación y las empresas. Pero no es responsabilidad de la academia. Creo que desde el sector privado no hacemos lo suficiente”, señaló, al tiempo que remarcó la importancia de que las empresas inviertan en la formación de sus equipos.
Hacia el cierre del panel, los expositores coincidieron en que las soluciones deberán construirse de manera conjunta.
Marques sostuvo que “un plan con un abordaje integral” es el camino para fortalecer la competitividad del sector y remarcó que “no va a funcionar una solución mágica”. Tapia, por su parte, planteó que el turismo debe ocupar un lugar central dentro de la estrategia país y que es necesario generar condiciones para estimular tanto las grandes inversiones como las de micro y pequeñas empresas. Finalmente, Marques concluyó que cualquier estrategia futura deberá ser “sostenible desde todo punto de vista”.
La actividad se desarrolló en el marco del Acuerdo Marco de Entendimiento Institucional firmado recientemente entre la Universidad ORT Uruguay y la Cámara Uruguaya de Turismo, una alianza que busca promover acciones conjuntas de formación, investigación y generación de conocimiento para contribuir al fortalecimiento y la competitividad del turismo uruguayo.