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“Elegir es renunciar. Es doloroso renunciar, no solo en el marketing sino en la vida, pero las marcas que más triunfan son las que más han renunciado para quedarse con lo que es congruente”, señaló el Mag. Pedro García Maggi —consultor internacional en branding y marketing estratégico— durante la conferencia “Power marketing”.
El experto ofreció su perspectiva del marketing, basada en los casos de marcas que irrumpen hoy en el mundo. El evento, que formó parte del ciclo Living Marketing, tuvo lugar el viernes 20 de agosto de 2021.
Un mercado saturado
García Maggi señaló la dificultad que los clientes tienen, en la actualidad, para recordar las marcas. Existe una saturación de mensajes: “El consumidor está abrumado por recibir tanta información. Es difícil emerger en un mercado que está absolutamente saturado. Hay diferentes ruidos que se superponen. El cliente es extremadamente sensible. Nuestra marca tiene que ir más allá del ruido ambiente”.
También puso énfasis en la dificultad que conlleva tratar de cambiar los hábitos de las personas y en que el marketing habitual, en algunos casos, no es suficiente: ”El cliente no nos precisa, no nos está esperando —añadió—. Sobrevivió sin nosotros durante años”.
La elección y la ambición
Es necesario que las marcas sean precisas y potentes, que desplieguen acciones visibles y con alto impacto. En ese sentido, la ambición es fundamental.
“No estamos aquí para ganar décimas del mercado”, afirmó el experto y destacó dos pilares para poder alcanzar el éxito: en primer lugar, adoptar una estrategia guerrera, en segundo lugar, buscar tener una visibilidad extrema”.
“Debemos determinar cuál es el ángulo que elegimos para conquistar el mercado y quedarnos con la parte importante” —agregó— “Hay un buen ejemplo, que todos conocemos, que es el de Nike. Es la marca de indumentaria deportiva más tecnológica. Es también la más militante y eso lo ha probado, sobre todo cuando emergió el movimiento Black Lives Matter. Realizó una campaña con el jugador de fútbol Colin Kaepernick, —activista por los Derechos Humanos contra la segregación racial— como imagen principal”.
“Tuvo un éxito más allá de lo esperado. Una gran parte de los estadounidenses quemaron sus Nike en las redes sociales y lo hicieron viral, pero, por otro lado, la campaña consistió en 43 millones de dólares en equivalente a publicidad gratuita de ruido, de rumor”.
Para llegar a la estrategia de mercado adecuada, hay varios aspectos fundamentales, entre ellos: el análisis del mercado, la intuición y la convicción. García Maggi destacó también la importancia de la coherencia: “Ser, no solo decir”, así como de tener “la mayor exactitud posible”.
“El logo, el packaging, las redes sociales: todo tiene que obedecer a una estrategia” —agregó—. “Por ejemplo, Volvo se concentra en la seguridad; Zara, en la moda; la Roche Posay, en pieles sensibles”.
Mencionó el caso de Devialet. “En esta instancia me confiaron la marca para lanzar un nuevo producto, que era muy innovador en términos de marketing. Se trata de Phantom, una tecnología que produce un sonido de alta calidad. Si bien tenía una potencia extrema, no tenían planificado nada con respecto al marketing. Me pareció que era una incoherencia lanzar un producto tan revolucionario con un marketing que no lo fuera”.
“Tuvimos que actuar muy rápido. La marca quería tener un lugar destacado en el mercado del audio de alta gama. Queríamos construir un éxito histórico. Para eso, pensamos cómo llamar la atención, cómo hacer para que se notara inmediatamente que es un producto revolucionario y cómo desencadenar la compra”, añadió.
“Nos preguntamos quién podía comprarlo. Definimos no referirnos a una categoría ya existente (altavoces, sistema de sonido, home cinema) sino lanzar una nueva categoría que dejaría obsoleta la anterior”, agregó.
“Optamos por el nombre Phantom porque había una serie de atributos alrededor de ese nombre que iban acorde con nuestra estrategia. Evoca lo potente, el fantasma está un poco vivo, y nuestro producto vibra, se mueve, está entre dos mundos, es versátil, pero también es imponente, queda algo humano en él”.
Por último, en cuanto a la elaboración de la estrategia, señaló que el rol del director de marketing es fundamental: “Debe ser el guardián, quien controle todos los signos que salen de la marca”. Y concluyó: “La manera más segura de perder dinero en medios es no ser vistos. Nuestro objetivo es captar el ojo y el cerebro de los consumidores”.