La Universidad ORT Uruguay, a través de la Facultad de Administración y Ciencias Sociales y la Facultad de Comunicación y Diseño, junto con Carolan Research Institute, invitó a estudiantes, docentes e investigadores de universidades de Hispanoamérica a participar del Carolan Marketing Research Forum – Universidad ORT Uruguay – 2021.
La propuesta combinó una convocatoria académica de investigación en marketing con un congreso online de una jornada completa, en el que los autores de los proyectos beneficiarios del concurso Carolan Research Forum – Universidad ORT Uruguay – 2021 expusieron sus trabajos y recibieron preguntas de la audiencia.
La actividad tuvo como eje el pensamiento de la Dra. Geraldine Fennell, profesora e investigadora de University of Texas at San Antonio (UTSA), en Estados Unidos, quien dedicó su trayectoria académica a la investigación en marketing y al perfeccionamiento de esa disciplina.
Investigación aplicada
El Carolan Marketing Research Forum – Universidad ORT Uruguay – 2021 se enfocó en investigaciones sobre marketing, motivaciones de los consumidores, segmentación, construcción de marca y diseño de productos.
La iniciativa tomó como referencia el enfoque de la Dra. Fennell, basado en una premisa central: no vender lo que se fabrica, sino lo que los clientes quieren comprar.
A partir de esa idea, Fennell desarrolló líneas de investigación orientadas a comprender y clasificar los deseos de los clientes, con el propósito de contribuir al mejor diseño de marcas y productos.
Su trabajo abordó temas como investigación motivacional, situaciones de uso de productos, atención, actitudes, marketing, segmentación de mercado, posicionamiento de marca, ética, calidad de vida, investigación del consumidor y globalización.
Carolan Research Institute
Carolan Research Institute fue la organización que impulsó, junto con la Universidad ORT Uruguay, el concurso y el foro académico.
Entre las personas vinculadas a la dirección de Carolan Research Institute y a la creación del concurso Carolan Research Forum figuraban el Dr. Joel Saegert, la Dra. Merry Saegert, el Dr. Robert J. Hoover, Thomas D. Tabler, CPA, y el Dr. Héctor Bajac.
El Dr. Joel Saegert trabajó con la Dra. Fennell desde 1980. Juntos publicaron artículos centrados en el estudio de las motivaciones de los clientes como base para la estrategia de marketing.
Saegert presidió Carolan Research Institute y desarrolló vínculos con la Universidad ORT Uruguay hasta su fallecimiento, en 2018. También visitó varias veces Uruguay para supervisar personalmente proyectos ejecutados en el país.
La Dra. Merry Saegert nació en Austin, Texas, Estados Unidos, y se graduó de The University of Texas at Austin en 1968. Luego recibió una maestría de American University of Beirut y dictó clases en Beirut University College durante un año.
Tras regresar a Estados Unidos, obtuvo su PhD de The University of Texas at Austin en 1983. Durante nueve años enseñó en programas de grado y postgrado en University of the Incarnate Word, en San Antonio, Texas. En 2021 era presidenta de Carolan Research Institute.
El Dr. Robert J. Hoover fue profesor de Marketing en el College of Business de Idaho State University y en Texas A&M University - Corpus Christi.
Sus antecedentes en negocios internacionales se desarrollaron durante cuatro décadas como emprendedor, investigador, profesor y consultor. Participó en trabajos de investigación en México, Costa Rica, Honduras, Uruguay, Francia, Portugal, Finlandia, Marruecos, Nueva Zelanda e Irlanda.
Hoover fue miembro de Academy of International Business, International Trade and Finance Association y The Business Association of Latin American Studies. Sus intereses de investigación y enseñanza se centraron en la toma de decisiones del marketing estratégico, especialmente en las técnicas de segmentación en el mercado global.
En junio de 2005 fue Fulbright Fellow en la Universidad ORT Uruguay. En 2021 era vicepresidente ejecutivo de Carolan Research Institute.
Thomas D. Tabler, CPA, tenía más de 40 años de experiencia como contador público. En 2021 era director de Finanzas en Mensor, empresa ubicada en San Marcos, Texas, Estados Unidos.
Mensor produce instrumentos de medición y calibración, control de presión y sistemas de testeo de alta precisión. Es una subsidiaria de WIKA Group, compañía alemana con presencia en países como Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México.
Entre los cargos anteriores de Tabler se incluían la vicepresidencia de Finanzas de Preveto Companies, la vicepresidencia de Finanzas de Winzen International y la gerencia de un estudio de contadores. Obtuvo su título de Licenciado en Administración de Empresas por Texas State University.
Vínculo con ORT
El Dr. Héctor Bajac integró el grupo de referentes vinculados a Carolan Research Institute y a la Universidad ORT Uruguay.
Bajac recibió su PhD en la Universidad Politécnica de Madrid, un Master of Science in Marketing y un MBA de Texas A&M University. Es Contador Público por la Universidad de la República.
En la Universidad ORT Uruguay es catedrático de Marketing y coordinador académico de los postgrados en Dirección Comercial y Marketing de la Facultad de Administración y Ciencias Sociales.
En paralelo a su carrera académica, desarrolló una trayectoria gerencial. Fue CEO de CABA, director comercial de Diageo Uruguay y gerente sénior del Departamento de Consultoría de KPMG Uruguay. También fue presidente de la Cámara de Anunciantes del Uruguay.
Fue profesor invitado en Idaho State University, ESADE España, Universidad Politécnica de Madrid y Universidad de Chile. Además, fue conferenciante en The University of Texas at San Antonio, Texas A&M University - Corpus Christi y otras instituciones de Estados Unidos, Ecuador, Brasil, Colombia, Uruguay e Inglaterra.
Su área de interés académico es el comportamiento del consumidor y su relación con la construcción de marca. También realizó estudios basados en el marco desarrollado por la Dra. Fennell.
Comité evaluador
El concurso contó con un comité de evaluación integrado por académicos y profesionales vinculados a la investigación en marketing.
La Dra. Teresa Cometto es Doctora en Administración por la Universidad Politécnica de Madrid, química farmacéutica y gerente de Marketing, Investigación de Mercado y Medios en Unilever.
Antes se desempeñó en esa empresa como gerente de Desarrollo y Calidad, gerente de Trade Marketing y facilitadora de Calidad Total.
También fue profesora visitante del área Innovation en el MBA Internacional de la Universidad Politécnica de Madrid y decana de la Facultad de Administración y Ciencias Sociales de la Universidad ORT Uruguay. Además, llevó a cabo proyectos de investigación financiados por Carolan Research Institute.
El Dr. Gustavo Rubinsztejn es Doctor en Administración por la Universidad Politécnica de Madrid y cuenta con un MBA por ESADE. Obtuvo un Certificado en Docencia Universitaria por la Universidad ORT Uruguay y es Ingeniero Civil por Technion - Israel Institute of Technology.
Rubinsztejn fue consultor en planificación estratégica de mercado para Goldfarb y gerente de Comunicación e Imagen en Terra Networks Uruguay.
En 2005 recibió el Premio a la Excelencia Docente y en 2016 el Premio a la Trayectoria y Contribución de la Facultad de Administración y Ciencias Sociales de la Universidad ORT Uruguay.
También se desempeñó como coordinador académico de Marketing y fue investigador activo de nivel Iniciación en el Sistema Nacional de Investigadores (SNI), organismo uruguayo que reconoce y categoriza la actividad de investigación científica.
Dirigió proyectos patrocinados por Carolan Research Institute sobre temas como motivaciones de uso de redes sociales y motivaciones de estudiantes universitarios para involucrarse en actividades de enseñanza-aprendizaje, con resultados presentados en conferencias arbitradas en España, Estados Unidos y Brasil.
La Mag. Dinorah Margounato es Máster en Marketing Online y Comercio Electrónico por OBS Business School, España. También cuenta con un Postgrado en Marketing Avanzado por la Universidad de la Empresa y un Diploma en Gestión Cultural por la Fundación BankBoston.
Es Licenciada en Gerencia y Administración por la Universidad ORT Uruguay y consultora en marketing.
En la Universidad ORT Uruguay es docente y coordinadora académica adjunta de Marketing en la Facultad de Administración y Ciencias Sociales.
Junto con el Dr. Gustavo Rubinsztejn, desarrolló y publicó proyectos financiados por Carolan Research Institute, tanto como investigadora como en el rol de tutora de estudiantes del Diploma de Especialización en Dirección de Marketing.
Antecedentes
El Carolan Research Forum – Universidad ORT Uruguay – 2021 se vinculó con una trayectoria previa de proyectos de investigación realizados por académicos hispanohablantes en América Latina con financiamiento de Carolan Research Institute.
Entre esos antecedentes se incluyó una investigación del Dr. Héctor Bajac sobre motivaciones y satisfacción de consumidores en siete categorías de productos, aplicando el modelo desarrollado por la Dra. Fennell. Ese trabajo fue presentado en University of Texas at San Antonio en abril de 2019.
También se registró una investigación realizada por estudiantes del Diploma de Especialización en Dirección de Marketing de la Universidad ORT Uruguay sobre motivaciones de uso de plataformas de citas. El trabajo fue tutoreado en su etapa cualitativa y continuado en su etapa cuantitativa por la Mag. Dinorah Margounato. Fue presentado en el congreso de UTSA de 2019.
Otro antecedente fue el trabajo de la Mag. Dinorah Margounato, el Dr. Gustavo Rubinsztejn, la Lic. Guillermina Frick y el Mag. Carlos Pignataro sobre motivaciones para el uso de redes sociales.
Esa investigación fue presentada en la Universidad ORT Uruguay, en las jornadas académicas de la Facultad de Ciencias Económicas y de Administración de la Universidad de la República y en UTSA en 2019.
También se incluyó una investigación de estudiantes del Diploma de Especialización en Dirección de Marketing sobre las motivaciones de uso del videojuego League of Legends, tutoreada por la Mag. Dinorah Margounato.
Otro proyecto mencionado fue el del Dr. Gustavo Rubinsztejn, la Dra. Ximena Fernández y la Mag. Dinorah Margounato sobre las motivaciones de estudiantes millennials para involucrarse en actividades de enseñanza-aprendizaje.
Ese trabajo fue presentado en el congreso FECIES, en Santander, España; en el X CIDU Congreso de Educación, en Porto Alegre, Brasil; en la Universidad ORT Uruguay; y en el Carolan Research Forum de UTSA en 2019.
La Dra. Teresa Cometto, por su parte, llevó a cabo investigaciones para Unilever, entre ellas trabajos vinculados a la marca Dove.
Proyección académica
El Carolan Research Forum – Universidad ORT Uruguay – 2021 consolidó un espacio de articulación entre investigación aplicada, marketing y cooperación académica internacional.
La iniciativa permitió reunir trabajos y antecedentes vinculados al comportamiento del consumidor, la construcción de marca, la segmentación, las motivaciones de uso y las decisiones de marketing.
Para la Universidad ORT Uruguay, la convocatoria y el foro online fortalecieron una línea de trabajo compartida entre la Facultad de Administración y Ciencias Sociales, la Facultad de Comunicación y Diseño y Carolan Research Institute, con énfasis en la investigación aplicada al campo del marketing.