Aunque suele pensarse solo como un deporte, el fútbol también es un espacio donde el diseño tiene un papel protagónico, un aspecto no siempre considerado por los aficionados.
Por esto, en Espacio Colabora se organizó un conversatorio titulado "Diseñar la pasión: identidad visual y cultura futbolera", organizado por la Asociación Latinoamericana de Diseño Uruguay (ALAD), en el que se exploró cómo "el diseño construye la identidad del fútbol" de la mano de referentes del diseño a nivel nacional.
La actividad reunió al Lic. Fabián Bicco, graduado de la Licenciatura en Diseño Gráfico de la Facultad de Diseño y director de Estudio güin, dedicado a la identidad visual y al branding deportivo desde hace más de 10 años.
También estuvo como invitada Ángela Rubino, diseñadora industrial en el área textil-moda y especialista en protocolo e imagen. La instancia fue moderada por Andrés Rubilar, presidente de ALAD.
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Licenciatura en Diseño Gráfico
La identidad como activo estratégico
Al comenzar su exposición, explicó que el trabajo de diseño en el fútbol presenta diferencias importantes respecto al branding tradicional.
Mientras que las empresas invierten en comunicación para construir fidelidad entre sus clientes, en el fútbol esa relación ya existe.
En el fútbol lo único que hay es la fidelidad. El hincha genuino difícilmente se vaya de la vereda de enfrente.
A partir de esa idea sostuvo que el desafío no consiste en crear una identidad desde cero, sino en comprender una historia construida durante décadas y traducirla a nuevos lenguajes visuales.
En ese sentido señaló que, cuando comenzó a trabajar junto al Club Atlético Peñarol, el club ya contaba con más de 130 años de historia, por lo que el objetivo fue fortalecer una identidad existente y generar un sistema gráfico coherente para sus diferentes soportes de comunicación.
Durante la conferencia repasó la evolución del trabajo realizado junto al club y explicó que la identidad visual excede ampliamente el diseño de un escudo.
Como ejemplo, desde el estudio Bicco se desarrolló la marca "1891" para el club, inspirada en el año de fundación de Peñarol. El proceso creativo surgió a partir del rescate patrimonial de un mural realizado por el arquitecto uruguayo Julio Vilamajó en la antigua sede del club.
Tomando como referencia los caracteres presentes en esa obra, se redibujaron sus formas y se desarrolló una tipografía propia que pasó a integrar la identidad visual de Peñarol.
El desarrollo desde el estudio para el club incluyó manuales de identidad, aplicaciones gráficas, señalética, campañas institucionales, comunicación audiovisual, indumentaria, merchandising y experiencias para los hinchas, siempre procurando mantener coherencia entre todos los puntos de contacto de la marca.
Más adelante en su intervención, Bicco presentó los trabajos realizados de diseño para el Liverpool.F.C y para la Asociación Uruguaya de Fútbol (AUF).
Con respecto al club, se presentó una camiseta conmemorativa en el último partido del Torneo Clausura 2025 inspirada en la utilizada en el histórico partido disputado en 1910 en Belvedere, buscando homenajear el lugar donde surgió la emblemática camiseta celeste de Uruguay.
Para la AUF se diseñó la camiseta titular y suplente para ser utilizada en partidos de las selecciones juveniles y del plantel mayor en las Eliminatorias de la Copa Mundial 2026.
La propuesta tomó como referencia la casaca con la que Uruguay obtuvo el título olímpico de 1924 y la reinterpretó con un estilo clásico incorporando detalles contemporáneos.
La imagen también comunica
En la segunda parte del conversatorio, Ángela Rubino abordó la evolución de la imagen en el fútbol profesional y analizó cómo la indumentaria, el protocolo y la comunicación visual forman parte de la construcción de la identidad institucional.
Durante su exposición sostuvo que "la imagen también compite", al explicar que entrenadores, cuerpos técnicos y dirigentes comunican permanentemente a través de su presencia, incluso antes de hablar.
Rubino presentó casos del fútbol uruguayo e internacional para mostrar cómo la vestimenta y la identidad visual fortalecen el liderazgo y la imagen profesional.
Entre los casos destacados, la diseñadora mencionó a Pep Guardiola, quien dirigió al Manchester City durante diez años e impuso a los jugadores que adoptaran un estilo de vestir similar al suyo, utilizando marcas como Christian Dior y Giorgio Armani.
También destacó a Carlo Ancelotti, actual entrenador de la Selección de Fútbol de Brasil, a quien presentó como un referente de la elegancia y la sastrería italiana.
Diseño y deporte
Las dos exposiciones coincidieron en que el diseño constituye un componente central en la construcción de la identidad de las organizaciones deportivas.
Tanto la identidad visual como la imagen institucional permiten fortalecer el vínculo con las audiencias, comunicar valores y generar experiencias coherentes con la historia y los objetivos de cada institución.