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La omnipresencia del cliente: impacto y medición

21/06/2022
Conferencia “La omnipresencia del cliente: impacto y medición”.
https://youtu.be/xr2GrRcM5Lo

¿Por qué hablamos de la omnipresencia del cliente? ¿Qué es y qué no es costumer experience? ¿Cómo se puede medir la experiencia del cliente? Estas fueron algunas de las cuestiones consideradas durante la conferencia “La omnipresencia del cliente: impacto y medición”.

El evento, organizado por la Escuela de Postgrados en Negocios de la Universidad ORT Uruguay, se llevó a cabo el martes 7 de junio en modalidad híbrida. Expusieron Mariana Machado, MBA —docente de Marketing de Servicios y Gestión de la Experiencia del Cliente en la Universidad ORT Uruguay— y el Dr. Ricardo Kaufmann —secretario docente de la Escuela de Gerencia y Estudios Internacionales, ORT—.

Entender al cliente

“Muchas veces, en las organizaciones, hablamos en términos de ‘nosotros’ y ‘los otros’: la empresa, por un lado, y el cliente, por el otro. Hoy estamos en la era de un cliente omnipresente. Esto quiere decir que el cliente está en todos lados”, señaló Machado y añadió: “Si algo nos enseñó el coronavirus es que el cliente a veces ni siquiera está en el mismo país, puede estar en cualquier parte del mundo”.

En este sentido, la experta señaló las características del cliente en la actualidad:

  • El cliente todo lo ve.
  • En algunas ocasiones, conoce más de la organización que los propios directivos. 
  • Tiene opinión sobre todo lo que la organización hace y no hace. 
  • Impacta fuera de la organización, en los productos y servicios que se venden. 
  • Impacta dentro de la organización, en la toma de decisiones. 

“Tenemos que ser conscientes de la omnipresencia del cliente. Es fundamental entender al cliente con el cual interactuamos constantemente desde las organizaciones”, indicó Kaufmann y agregó que este fenómeno se da en todos los rubros.

Resulta clave comprender cómo medir, diseñar y gestionar la experiencia en el camino hacia la competitividad.

La medición

Kaufmann y Machado compartieron herramientas para medir la experiencia del cliente: 

  • El Índice de Satisfacción. Consiste en preguntarle al cliente cuál es su grado de satisfacción con un producto o servicio en una escala de 1 a 5, siendo 1 muy poco satisfecho y 5 totalmente satisfecho. Es el índice más reconocido por los consumidores y su aplicación es fundamental.
  • El Churn Rate. Mide la velocidad con la cual la organización está perdiendo clientes.
  • El Net Promoter System. Es una de las métricas más populares de la experiencia del cliente. Es fácil de aplicar y sencilla de comprender. Consiste en preguntar: “¿Cuán probable es que recomiendes este producto o servicio a un colega o amigo?”. Se utiliza en una escala de 0 a 10. Quienes puntúan con 9-10 son considerados promotores, del 7 al 8 se consideran neutros y 6 o menos se entiende que son detractores.  
  • El Índice de Esfuerzo o customer effort score (CES). Al realizar transacciones, trámites, compras o gestiones, hacemos esfuerzos (en traslado, comunicación, tiempo). Los clientes buscan que su esfuerzo sea el menor posible. El CES evalúa, en una escala del 1 al 7, cuánto esfuerzo supone para el cliente lograr su objetivo cada vez que interactúa con una compañía. 

Las percepciones de la empresa

Los expertos reflexionaron sobre qué es y qué no es customer experience. Concluyeron que sí es lo que el cliente efectivamente percibe y vive al relacionarse con una empresa o una marca.

Customer experience (CX) no es user experience (UX), no es atención al cliente, no es lo que la empresa piensa que el cliente ve. Son los sentimientos, las emociones y las percepciones que el cliente tiene con respecto a nuestra empresa”, afirmó Machado.

La diferenciación y la preferencia de los clientes estarán en el cumplimiento de la promesa de marca en todas las interacciones que realice y en cómo se los haga sentir.

“Las expectativas de los clientes cambian continuamente. La gestión, el diseño y la mejora de la experiencia del cliente debe ser constante”, dijo Machado.

La coherencia y el compromiso

Para Kaufmann, un problema común hoy en día es que los clientes perciben a la organización de manera fragmentada. Lo ideal, en cambio, es transmitir la idea de una coherencia interna y que vean a la organización como “una sola cara”. 

El experto también enfatizó la importancia de la employee experience (EX). “Tenemos que gestionar la experiencia de nuestros empleados. Tenemos que generar en ellos algo que los haga comprometerse y sentirse bien con la organización. Si eso es así, van a lograr transmitirlo hacia fuera”.

Machado señaló asimismo la importancia de comunicar las acciones que hace la organización vinculadas con su propósito y cultura. “Contarlas porque el cliente conecta con eso, cuando son verdaderas, cuando son auténticas, y se siente diferente, compra más, genera una mayor lealtad”.

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