“Ya no es el jugador de fútbol dentro del contenido de una marca en la vía pública o en la televisión. Ahora una marca puede estar dentro del contenido del jugador de fútbol en sus redes sociales”, explica Bruno Petcho, graduado de la Licenciatura en Comunicación orientación Publicidad y cofundador de Spotlike, una plataforma que une a marcas con influenciadores.
Petcho respondió cinco preguntas y explicó esta nueva modalidad publicitaria, en la que las marcas se suman a la vida cotidiana de las figuras públicas.
1) ¿Qué es ser un influencer? ¿Qué implica?
Un influencer es una persona que tiene un determinado alcance en redes sociales, cierto poder de persuasión frente a su audiencia. No importa que esa persona tenga 10 millones, 100 mil o 2.000 seguidores.
Nosotros tenemos la siguiente categorización de influenciadores:
a. Los celebrities: Son personas que por la actividad que realizan tienen gran alcance en sus propias redes sociales, cuentan con un nicho cautivo muy potente con cientos de miles o de millones de seguidores.
b. Los influencers propiamente dichos: Son famosos que nacen de las redes sociales y su “fama” en el mundo online los hacen pasar al mundo offline y hoy hacen teatro, televisión u otras actividades.
c. Los microinfluencers: Son personas que, por el contenido que suben a sus redes sociales, lograron cautivar a una audiencia de 10.000 o 20.000 personas y, si bien su alcance no es tan amplio en comparación con un celebrity o influenciador, son muy valiosos.
2) Si se entiende al jugador de fútbol como influenciador, ¿cómo las marcas pueden capitalizar la imagen de estas figuras?
Un canal que tiene esa enorme llegada a las personas, obviamente, es muy interesante y relevante para cualquier marca. No solo cuantitativamente (por la cantidad de gente a la que puede llegar), sino cualitativamente, porque el contenido que va a realizar la marca contará con el “aval” o la recomendación de esta celebridad.
Una marca no solo adquirirá el alcance que tiene el influenciador sino también sus atributos.
3) ¿Qué buscan las diferentes marcas en los jugadores de fútbol?
Históricamente se utilizó a los jugadores de fútbol en estrategias de endorsment (se llama así a las estrategias de marketing en las que las figuras públicas recomiendan un producto).
Antes se los utilizaba en canales que no eran propios. Hoy, los jugadores tienen sus medios. Ya no es el jugador de fútbol dentro del contenido de una marca en la vía pública o en la televisión, sino que, ahora, una marca puede estar dentro del contenido del jugador de fútbol, en sus propias redes sociales.
El jugador de fútbol –como celebridad– legitima, da a conocer, apalanca una marca. Si ves las publicidades, todas tienen objetivos distintos.
Una marca que usa la figura de Godín es una marca sólida, confiable, que se la juega por vos, es una empresa que respalda y te da seguridad. Ahora, una marca que se asocia con Suárez es una marca irreverente, que va por todo, que te sorprende.
Ahí ves como no todas las marcas “matchean” (vinculan) de la misma manera con los jugadores. Las empresas buscan el jugador que más los identifique y aquel que le permita transmitir sus valores. Es un “ida y vuelta”.
4) ¿Cuáles son los riesgos de identificarse con este tipo de personalidades?
Riesgos hay. Siempre puede haber imprevistos porque te asociás a una persona sobre la que no tenés control. Igualmente, estamos hablando de jugadores profesionales, completamente conscientes de que cualquier actitud puede hacer caer un contrato millonario.
Además, saben que cualquier cosa puede repercutir en la sociedad. Los jugadores de fútbol pasan a ser un modelo a seguir para los niños. Si bien el riesgo está, creo que con los jugadores de esta talla tenés mucho más para ganar.
Aviso publicitario con la participación de Diego Godín
Aviso publicitario con la participación de Luis Suárez
5) Como decías, no es necesario ser famoso para ser un influencer. ¿Cómo pueden las marcas capitalizar la imagen de los llamados microinfluencers?
Las redes sociales democratizaron la fama, no solo hicieron que los jugadores tengan su línea directa con la gente, sino que lograron que muchas personas, que no tenían la exhibición mediática de las celebridades, también tengan un canal con 10.000 seguidores.
Hoy, las marcas optan por estrategias de marketing mixtas: trabajar con celebridades y rodearlas de microinfluencers.
Estos últimos tienen una tasa de interacción y de compromiso con su audiencia mucho mayor que cualquier celebridad. Su contenido es más espontáneo, más orgánico (es decir, no realizan publicaciones pagas con frecuencia), y sus seguidores, en general, son personas que realmente se interesan por el contenido de esa persona. Quizás, el que sigue a Godín no le interesa tanto interactuar con él sino seguirlo y saber qué hace.
Algunos ejemplos de estos microinfluencers son @tinicardi y @belumare.