Para dar inicio a su charla, aclaró que estaba en duda si empezar desde el Big Bang o a través de un ejemplo vinculado a la religión; finalmente se decidió por el segundo ya que el primero sería un tanto complicado de explicar. “Los diseñadores religiosos consideraron que Dios puso la primera marca, el primer branding en Caín; también se dice que los herreros en el Imperio Romano fueron los primeros que empezaron con el branding en las espadas, esas marcas sirvieron para diferenciar unos ejércitos de los otros como así también para diferenciar el ganado”.
Sin embargo, estableció que, en su opinión, el primer isotipo diseñado no registrado es El Hombre de Vitruvio, famoso dibujo realizado por Leonardo da Vinci alrededor de 1490. De la mano de da Vinci —“la simplicidad es la máxima sofisticación”— y de Albert Einstein —“todo debe simplificarse lo máximo posible, pero no más”—, Vainesman ofreció su consejo para los estudiantes de diseño: “nadar es lo más saludable, nadéis lo máximo posible pero no os ahoguéis. Ustedes finalmente serán los responsables de salir a la superficie a tomar aire. Cuando diseñen ustedes van a escuchar consejos de vuestros compañeros y profesores, pero finalmente tienen que escuchar vuestra propia voz”.
Luego, dio paso al debate sobre el proceso de diseño de un logotipo. “Cuando ustedes creen un logotipo, cuanto más fácil sea de reconocer la figura va a ser más fácil para vuestro logotipo”, explicó Vainesman mostrando productos como la muñeca Barbie, un frasco de perfume Coco Chanel, la botella de Coca-Cola, el paquete de cigarrillos Marlboro y las papas fritas de McDonlad's, todas figuras rápidamente reconocibles incluso abstraídas de color. “Lo segundo que el cerebro agarra es el color, y finalmente el texto. Cuanto antes aprendan esto y no hagan cosas complicadas mejor les va a ir”, sentenció mostrando claros ejemplos de identidades corporativas producidas desde hace décadas que aún siguen vigentes el día de hoy por su buen diseño, tales como Kendrion, Trademark y alfajores Havanna.
A partir del Hombre de Vitruvio, Vainesman dio paso a su presentación de diversos ejemplos de logotipos agrupados por sus figuras geométricas base. “Los círculos sugieren comunidad, integridad y perfección. Los cuadrados establecen estabilidad y también se pueden utilizar para implicar equilibrio. El triángulo, que figura en los bosquejos pero misteriosamente ha desaparecido del Hombre de Virtuvio, representa dinámica, tensión, acción y dirección”, aclaró a través de ejemplos mundialmente reconocidos de todas las categorías, además logotipos creados solo con líneas, trazos, tipografías y números.
Vainesman también hizo hincapié en la idea que tanto un logo como un símbolo, identidad corporativa o producto no son un brand (marca) en sí mismos. “El branding es lo que uno siente por un producto, pero no es solo una persona, sino cuando un grupo colectivo siente algo por algo, ahí es cuando está funcionando el branding”, esclareció haciendo referencia a la definición de Marty Neumeier en su libro The Brand Gap. Volviendo a Havanna, los definió como “los alfajores que todos los argentinos que viven en Estados Unidos desean porque les traen buenos recuerdos”. Ese sería su branding.
Para finalizar, el diseñador argentino aclaró que, a veces, los logotipos cambian o se adaptan a las circunstancias del momento. “Como muchos sabrán, el ícono de la mujer ha pasado a primer plano”, dijo en un juego de palabras al referirse a cómo Facebook rediseñó sus íconos de grupo y de agregar amigos al ubicar a la mujer por delante del hombre. Otro ejemplo claro, agregó, ocurrió el 26 de junio del año pasado donde jueces de la corte suprema votaron a favor del matrimonio igualitario en Estados Unidos. “Las grandes compañías también demostraron su apoyo y fue un día impresionante para el mundo de la identidad corporativa porque todos los que se manejan con marcas saben que nadie puede tocar el color pantone de alguna marca, y ese fue el único día donde todas las marcas cambiaron los colores”, dijo mostrando ejemplos de marcas como Adobe, American Airlines, Coca-Cola y Absolut Vodka, con sus respectivos logotipos modificados a través de franjas de colores.
“A través de esta charla quiero que se den cuenta que ustedes no tienen que copiar ningún estilo, ustedes tienen su propio estilo, que a través de los años van a empezar a descubrirlo. Siempre escuchen mucho a vuestros profesores por más que no estén totalmente de acuerdo; ellos ya tienen varios años de experiencia. Escuchen a vuestros compañeros también, y confíen mucho en ustedes mismos, sino no llegan a nada”, concluyó Vainesman poniéndose a él mismo de ejemplo, ya que sin haber diseñado nunca una tipografía llegó a ser director del Type Directors Club.